Нефть Brent
$87.11
-3.34%
17
Эта статья основана на опыте и мнении ведущего нью-йоркского маркетолога, после прослушивания им одной передачи по радио. В самой передаче рассказывалось про развитие стартапа YCombinator The Dating Ring, и в ней раскрывалась внутренняя кухня создания и динамики развития этого проекта, набирающего сейчас популярность в Нью-Йорке. Все эпизоды были вроде великолепны и позитивно представлены. Затрагивались многие важные темы и моменты, но у автора был достаточно богатый конкретный опыт по привлечению инвестиций для продуктов такого направления (различных сервисов для знакомств).
Если взглянуть на факты, то можно понять почему так происходит: очень сложно получить продукт для знакомств, финансируемый основными инвесторами Силиконовой долины, хотя для многих предпринимателей это кажется очень перспективным направлением для стартапа. Существует большое количество бизнес-ангелов и инвестиционных фондов, которые категорически отказываются инвестировать в категорию знакомств так же, как многие отказываются инвестировать в игры, оборудование, азартные игры и т. п. Возможно, они сделают исключение для такого прорыва, наподобие CoffeeMeetsBagel или Tinder, но в основном такую попытку привлечь финансирование можно рассматривать как тяжелую битву. Приложениями для знакомств, не привлечь интерес инвесторов. Есть целый ряд проблемных вопросов, которые были подняты на нескольких встречах, в процессе попытки переговоров для привлечения инвестирования к похожим проектам.
Очевидно, что любой, кто начинает новую компанию в сфере знакомств, должен попытаться понять предвзятость инвесторов в этом секторе. Вот конкретные причины, по которым инвесторы обычно не встречаются по поводу таких стартапов:
Заранее встроенный в функционал отток активных пользователей;
Знакомства имеют ограниченный срок годности;
Платные каналы приобретения пользователей на первоначальном этапе очень дорогие;
Расширение системы на несколько городов является трудновыполнимой задачей;
Трудно выйти из этого проекта путём продажи доли в нём;
Демографическое несоответствие с инвесторами;
Давайте разберемся с этим по пунктам.
Отток активных пользователей.
Сам фактор выхода пользователей из сервиса заложен уже в самом функционале такой системы, и чем лучше ваш продукт знакомств работает, тем больше ваших клиентов будет покидать его, достигнув своей цели. Каждый пользователь, покинувший сервис - это тот, некогда новый клиент, которого вам придется приобрести, чтобы обеспечить паритет по гендерному признаку. Если вы посмотрите на пример притока-оттока вовлечённых пользователей в успешных проектах (других развлекательных сегментов), таких как Netflix или Hulu, вы можете наблюдать, что от 2 до 5% пользователей в месяц покидают даже эти проекты навсегда. А теперь попробуйте рассчитать величину годового оттока по следующей формуле:
Годовой отток = 1- (1- ежемесячный убыль клиентов) * 12
При 2% ежемесячного оттока = 1- (1- 0, 02) * 12 = 21% годового оттока.
10% убыли пользователей каждый месяц = 1- (1-0, 1) * 12 = 70% потери активных пользователей
Если у вас 70% привлечённых пользователей покинули проект в течение года, то у вас должна быть стратегия, чтобы заменить почти всю вашу целевую аудиторию в течение этого года. Плюс к этому, нужно постараться добавить несколько процентных пунктов, чтобы стимулировать рост выручки. Вы можете себе задать вопрос, почему успешные публичные SaaS-компании всеми силами стараются удерживать ежемесячный отток менее 2%?
Так как же выглядят показатели динамики прихода/ухода пользователей для служб онлайн знакомств? Есть данные, что цифры доходят до 20-30% в месяц. Давайте посчитаем, что:
20% ежемесячного оттока = 1- (1-0, 2) * 12 = 93% годового оттока пользователей.
Вы правильно прочитали. А это означает, что при ежемесячном оттоке 20% очень трудно сохранить то, что у вас есть, и тем более заместить топ-воронку достаточным количеством восполняемого количества новых клиентов для развития бизнеса. Выглядит катастрофически страшно.
С большинством продуктов по подписке происходит следующее - чем больше вы улучшаете свой продукт, тем меньше пользователей покидает ваш проект. С продуктами знакомств происходит ровно наоборот - чем лучше вы сделаете функционал для удачного подбора пар, тем больше их покинет ваш проект!
Как вы можете видеть, это создает неправильные стимулы. Продукт, ориентированный на случайные кратковременные знакомства, такой как Tinder, может избежать этой дилеммы, но продукты для знакомств обычно имеют встроенный отток, который неизбежен.
Ниша знакомств имеет срок годности.
Вся вышеописанная проблематика особенно осложняется тем фактом, что рынок знакомств в любой момент времени имеет большую конкурентную составляющую. Подобно покупке автомобиля, рефинансированию банковских кредитов или производству и размещению рекламы, реальность такова, что пребывание «на рынке» в качестве единственного представителя этого направления, ограничено по времени. Еще одним негативным фактором является то, что свидание – это в сущности только «намерение» к встрече, так же, как и планирование покупки товаров не первой необходимости. Это особенно актуально, когда мы ведём речь о платной подписке. Это ограничивает размер рынка, а также ограничивает типы маркетинговых каналов, которые вы можете использовать для привлечения этих потребителей.
Аналогичная проблема заключается в том, что эти продукты не являются «социальными», как ВК или Facebook. Пользователи не будут, зарегистрировавшись на сайте знакомств, затем приглашать своих знакомых или членов своей семьи присоединиться к ним на таком сайте. Таким образом, он больше похож на финансовый или медицинский продукт, где требуется некоторая конфиденциальность.
Опять же, одним из способов решения проблемы мобильных продуктов нового поколения является то, что они бесплатны, и больше внимания уделяется случайным знакомствам. Оба фактора открывают рынок для более широких возможностей и аудитории, а так же уменьшают отток активных пользователей и создают возможности для вирусного роста.
Платные каналы приобретения новых пользователей – очень дороги.
Продукты знакомств исторически зависели от платных каналов сбора информации для создания своей клиентской базы. Чтобы обеспечить окупаемость инвестиций, необходимо рассчитать стоимость привлечения клиентов (CAC) в сравнении с вашей стоимостью в течение активности пользователя на проекте(LTV) и убедиться, что вы зарабатываете достаточно денег для поддержки как маркетинга, так и текущих операций для поддержания всей системы. В приложениях другого направления создатели пытаются получить цифру 3х для соотношения CAC/ LTV, и только не меньший коэффициент приносит некоторую прибыль компании. Стартап знакомств нужно довести это соотношение с коэффициентом от 10х, чтобы получить первоначальный рост всего проекта.
Давайте рассмотрим несколько сценариев для продуктов, которые лежат вне рассматриваемого нами сегмента, но основанных на первоначальной регистрации пользователей на проекте:
Сделать кучу денег сразу по нескольким каналам, обеспечив продажу физического продукта вместе с услугой (например: автомобиль/страховка/кредит );
Зарабатывать немного денег в течение длительного периода времени (хранение данных, потоковая музыка и т. д. );
Сначала заработать немного денег для создания программного проекта как востребованной услуги, затем увеличивать доход в течение длительного периода времени (SaaS модель);
Во-первых, явно заметно, что, конечно, «идеальный» случай может выглядеть как бизнес с очень низкой текучестью, который также приносит массу дохода от каждого клиента. Тем не менее, размер рынка может быть намного меньше, чем другие. Кристоф Янц, венчурный капиталист и первоначальный инвестор в Zendesk, написал большое эссе на эту тему, назвав это мини-произведение «Пять способов построить бизнес стоимостью 100 миллионов долларов», в котором речь идет, как раз, о размерах такого рынка потребления.
Но вернемся к свиданиям. Беда в том, что сервис для этого направления имеет примерно ту же экономику, как и для потребительских продуктов по стоимости за одну регистрацию пользователей, но в то же мы наблюдаем в этом бизнесе очень высокий отток. Происходит это потому, что для потребителей такой сервис выглядит как разовый продукт. Трудно построить высокий LTV из этого. Вложения в рекламу (оффлайн реклама, онлайн и медиа, наружная реклама), а так же любые другие платные каналы привлечения становятся нерентабельными.
Опять же, это область, в которой новые мобильные приложения для кратковременных случайных знакомств, выделяются всё новым функционалом. У них есть возможность подключиться к вирусным каналам через маркетинг влияния в социальных сетях, а так же играет свою роль и «сарафанное радио» (в случае с кратковременными случайными связями такие рекомендации происходят, как ни парадоксально, с мужской аудиторией). Эти приложения постоянно напоминают о себе из-за службы оповещения в смартфоне, когда приходят новые сообщения. А возможность устанавливать приложение без какой-либо оплаты, означают восполнение тех средств, что затрачены на рекламу (по такой модели ROAS рассчитывается только отдача от рекламы без учёта других сопутствующих затрат). В то же время их ориентация на случайные знакомства снижает отток клиентов, и они могут конвертировать посетительскую активность в деньги с помощью микро-транзакций за различные дополнительные привилегии внутри системы. Это другая модель, которая всегда будет наиболее привлекательной и долгосрочной для любого инвестора.
Расширение сферы охвата (город за городом).
Продукты для знакомств по своей природе полагаются на местный рынок, а запуск ряда геотаргетированных площадок очень сложен и дорог. Люди, конечно, готовы путешествовать, чтобы встретиться друг с другом, но процент таковых очень мал. При этом должно быть правильное сочетание участников мужского / женского пола. Чтобы такое масштабирование работало, аудитория каждого города должна развиваться так же, как и сервисы, по востребованности продукта, что является одной из причин того, почему местечковая экспансия остается дорогой и не масштабируемой.
Вот почему мы часто видим, что службы такого рода деятельности постоянно проводят в городах серию невероятных событий / вечеринок / и т. д. Но это не всегда достаточно эффективно. Пока не будет «сарафанного радио» и достаточного количества людей, чтобы привлечь качественную и заинтересованную в услуге аудиторию, рынок будет сосать деньги именно на развитие клиентской базы. Но это будет происходить очень медленно и очень дорого.
Демографическое несоответствие со старшим поколением - женатыми инвесторами.
Знакомства решает проблему, которая является наиболее универсальной и острой для не состоящих в браке людей 18-35 лет. Большинство инвесторов, которые могут выписывать чеки (в отличие от партнеров), гораздо более старшего возраста. Значительная часть из них, как правило, уже женатые люди. Многие имеют детей.
Учитывая это демографическое несоответствие, инвесторам гораздо сложнее выделить время, чтобы по-настоящему понять нюансы того, чем один продукт для знакомств превосходит другой. Это проблема не только для таких сервисов, но и для проектов женской моды или стартапов, в которых ориентация строится для нескольких разноязычных стран. Сложно выстроить программную пользовательскую и административную часть такого проекта, и инвесторы часто предпочитают сидеть сложа руки и ждать других, более понятных для их разумения, предложений, а не вкладывать средства в преимущества продукта, который им не вполне понятен.
Трудно выйти из бизнеса.
В итоге мы увидели, что продукты для кратковременных знакомств часто оказываются в собственности больших корпораций. Управляющий менеджмент уже имеет большой опыт работы с местными жителями и такими сервисами знакомств, а также глубокие карманы, чтобы выжать максимальную прибыль из той категории населения, для кого востребован такой вид знакомств. Напротив, мы можем наблюдать, что даже недавние зарубежные проекты этого направления, казавшиеся преуспевающими, такие как Zoosk, отозвали свои заявки на IPO. Нет никакой конкретной внутренней информации почему это произошло, но видимо именно потому, что отток при масштабировании сервиса оказался слишком высок, каналы были ухудшены, и было трудно восполнить потерянных клиентов.
В конце концов, отсутствие прибыльного выхода из бизнеса, может быть скорее следствием, а не причиной отсутствия интереса инвесторов к этому сегменту. Учитывая вышеперечисленные проблемы, очень трудно поддерживать постоянную клиентскую базу, а тем более наращивать ее год за годом.
Последнее замечание по этому поводу: Google не был первой поисковой системой, и во время его создания совсем не было ясности, что эта категория - это хорошая инвестиция. За это время много поисковых систем такого же плана потерпели неудачи в развитии. То же самое произошло с Facebook или WhatsApp. Но инвесторы победивших проектов смогли разглядеть в конкретных характеристиках некоторых из этих новых компаний свои выигрышные моменты, а не смотрели на категорию сервиса, в сравнении с неудачниками из того же сегмента. Очень возможно, что и на сервисах знакомств кому-то ещё предстоит заработать свои миллиарды.
